KPI, или Key Performance Indicators, — это ключевые показатели эффективности бизнеса, сайта, команды сотрудников — чего угодно. Это не просто модное слово, это метрики, которые помогут Вам понять, почему бизнес не приносит ожидаемых результатов, и что необходимо изменить, чтобы достичь стратегических и тактических целей.
Сегодня о KPI говорят много в связи с эффективностью конкретных сотрудников и бизнеса в целом, но мало кто действительно понимает, определить показатели эффективности и анализировать их. Этот пост в нашем блоге — перевод двух очень популярных в зарубежном интернете статей, которые за неделю после публикации собрали более двух тысяч расшариваний в социальных сетях. Учимся у лучших!
Одна из самых распространенных ошибок, которую допускают начинающие бизнесмены — они измеряют все, что только можно. Это лишняя трата времени и сил. Более того, в большом потоке информации сложнее ориентироваться и выделять действительно важную.
Google Analytics — потрясающе полезная платформа, с помощью которой можно измерить любые показатели эффективности интернет магазина и бизнеса в целом, однако проблема в том, что все они Вам не нужны. Чтобы понять, что нужно доработать, изменить или поправить, достаточно отслеживать всего несколько показателей.
Как понять, правильно ли Вы выбрали показатели эффективности бизнеса?
Определить цели бизнеса и выбрать KPI в зависимости от них. Самое главное — четко понимать, что KPI бизнеса зависят исключительно от целей, которых Вы хотите добиться и какие задачи для этого нужно решить. Сразу много показателей эффективности выбирать не стоит: поначалу достаточно нескольких — от 4 до 10. Например, Вы можете сфокусироваться на увеличении продаж и ROI (окупаемость инвестиций) и улучшении обслуживания клиентов.
KPI для малого бизнеса могут выглядеть так:
- Цель — рост продаж в следующем квартале. KPI — ежедневные продажи, конверсия и трафик сайта.
- Цель — увеличение конверсии в течение следующего года. KPI — показатели конверсии, количество пользователей, которые положили товар в корзину и так и не оплатили его (в идеале — решение этой проблемы), установка конкурентной цены и издержки на доставку товара конечному покупателю.
- Цель — рост трафика сайта в течение следующего года. KPI — количество трафика и его источники, показатели кликабельности рекламных объявлений, расшаривание сайта в соцсетях и показатель «ненужных просмотров» (процент переходов по рекламной ссылке, после которых страница сразу закрывается без дальнейших переходов).
- Цель — уменьшить количество жалоб на обслуживание в 2 раза в течение следующих шести месяцев. KPI — степень удовлетворенности качеством сервисного обслуживания, страницы, которые посетил пользователь перед тем, как позвонить, или события, которые заставили его это сделать.
Вышеперечисленные показатели эффективности работы сайта — ключевые для большинства компаний, работающих в сфере e-commerce (продажи в интернете). Однако, с другой стороны, KPI во многом зависят от бизнес-модели и сферы деятельности компании. Сравните: компании, работающие в основном в сфере В2В, сосредоточены на привлечении новых клиентов, в то время как интернет-магазинам сегмента В2С стоит фокусироваться на величине среднего чека.
| Программное обеспечение как услуга (В2В) | Сфера услуг |
| Ежемесячный доход | Бронирование/запись на прием |
| Повторные покупки | Качество обслуживания клиентов |
| Цена за конверсию | Невыполнение заказа |
| Средняя выручка с клиента | Объем продаж |
| Пожизненная ценность | Покупки дополнительных услуг |
| Интернет-СМИ | Ритейл-сегмент |
| Уникальные посетители | Капиталовложение |
| Просмотры страниц | Качество обслуживания клиентов |
| Расшаривание в социальных сетях | Продажи на единицу товара |
| Увеличение вовлеченности | Стоимость привлечения клиентов |
| Время на сайте | Товарооборот |
Кроме всего этого, показатели эффективности бизнеса зависят от стадии его развития:
| Подготовка продукта к выводу на рынок | Вывод продукта на рынок | Расширение бизнеса |
| Качественная обратная связь | Ежемесячный доход | Цена за конверсию |
| Мнения покупателей | Повторные покупки | Размер среднего чека |
| Узнаваемость бренда | Отток клиентов | Пожизненная ценность |
| Запоминаемость | Качество обслуживания клиентов | Количество новых покупателей |
«Я нарисовал внизу шарик, чтобы линия отрикошетила вверх»
Плохие показатели эффективности работы сайта
Некоторые владельцы бизнеса используют в качестве KPI метрики и показатели, которые видят на самой первой странице Google Analytics: количество визитов, подписчиков в Twitter или Facebook, просмотры страниц, подписки на e-mail рассылку, время на странице и сайте в целом и т.д. Все это — примеры плохих показателей эффективности интернет-магазина, и вот почему:
- Эти показатели имеют незначительное влияние на конечный результат, которого вы ожидаете от бизнеса.
- Большинство этих показателей характеризуют действия пользователей только в самом начале воронки продаж и имеют косвенное отношение к цели бизнеса.
- Эти KPI характеризуют только количественные показатели, а не качественные. Рост количества посетителей сайта далеко не всегда сулит увеличение продаж.
Ключевые показатели эффективности интернет-магазина
1. Показатель конверсии. Это хороший KPI, потому что представляет собой качественный показатель и явно показывает эффективность работы сайта. Главное — помните, что цифры должны быть разбиты на группы, например, по следующим основаниям: зарегистрирован покупатель на сайте или нет, из какой поисковой системы пришел, откуда попал на сайт, с какой страницы перешел к покупке и т.д.
2. Средний чек. С помощью этого показателя Вы сможете протестировать up-sales (продажи (или попытка продажи) боле дорогого товара или услуги)), кросс-продажи и другие маркетинговые методы увеличения среднего чека.
3. Процент отказа от покупки. Пользователи, которые положили товар в корзину и не оплатили его, были готовы к покупке, но почему-то покинули сайт. Как только Вы поймете, почему это происходит и разработаете стратегию возврата покупателей, Ваш бизнес будет приносить гораздо больший доход.
4. Лояльность покупателей. Чтобы понять, насколько Ваши покупатели лояльны к бренду и превратить их в фанатов, достаточно понять, как часто они возвращаются на сайт и что там делают.
5. Количество завершенных заказов. Это ключевой и самый точный показатель эффективности работы сайта. Если покупатели «застревают» на определенном этапе воронки продаж или по какой-то причине не доводят заказ до конца, нужно как можно скорее проанализировать проблему и найти решение.
Золотые правила установки KPI для сайта или и бизнеса
- Сегментируйте данные с помощью Google Analytics. Разбивайте метрики на группы и анализируйте их по разным параметрам.
- Выберите несколько ключевых показателей эффективности сайта и бизнеса в целом: меньше — лучше.
- KPI бизнеса зависят исключительно от его целей и задач.
- Фокусируйтесь на качественных, а не количественных метриках: Вас должно интересовать не общее количество пользователей, которые приходят на сайт, а то, сколько из них становятся покупателями.
Выбор правильных KPI и анализ показателей — жизненно важная задача для любого владельца интернет-магазина, стартапа или бизнесмена, который хочет развивать свое дело. Если Вы точно знаете, что и как измерять, то сразу поймете, что нужно исправить или усовершенствовать, чтобы бизнес развивался лучше и приносил результат, которого Вы от него ждете.
Источники:
Searchenginejournal.com и Blog.hubspot.com
