Как оптимизировать сниппеты в поисковой выдаче и повысить их CTR

Содержание:

1. Что значит слово сниппет?
2. Элементы сниппета
3. Расширенные сниппеты
4. Как попасть в выдачу в расширенном формате
5. Взаимосвязь сниппетов и SEO
6. Анализ сниппета в выдаче
7. Оптимизация сниппета для увеличения CTR
8. Заключение

В свое время Коко Шанель сказала про искусство одеваться: «У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Этот же принцип можно применить и ко многому другому. В наши дни то же самое можно сказать про то, как крупные поисковики (Яндекс и Гугл) показывают ваш сайт.

Когда пользователь, набрав запрос в поисковике, смотрит на результаты, он буквально за секунду принимает решение – кликнуть на ссылку одного или другого сайта, листать список выдачи вниз и переходить на другие страницы или выбрать что-то в самом верху. Постараемся рассказать, как следует работать со сниппетами и как можно увеличить с их помощью конверсию вашего ресурса.

Что значит слово сниппет?

Сниппет (калька с англ. «snippet», «фрагмент») – это краткий описательный блок, появляющийся в списке выдачи после выполнения поиска. Его внешний вид может разниться в зависимости от своей структуры, поисковика и прочих факторов. Типичный пример:

А вот это стандартный сниппет при поиске в Яндексе:

Задача сниппета – максимально сжато и при этом понятно описать контент, расположенный по ссылке, чтобы пользователь решил, нужно ли ему перейти по ссылке на сайт или нет. В известном смысле это предварительный просмотр страницы, но на самом деле все сложнее.

Элементы сниппета

Наиболее широко используемая версия сниппета включает только два элемента: заголовок страницы и некоторое количество текста, описывающее содержание этой страницы. Дополнительно слева от заголовка может отображаться иконка сайта (выгодно для привлечения внимания к популярным ресурсам, например, ВКонтакте).

Расширенные сниппеты

Расширенный сниппет в Яндексе или Гугле может содержать и другую информацию, привлекающую внимание. Он представляет собой более крупный блок с дополнительными элементами, благодаря которым будет иметь высокую кликабельность в органическом поиске. Ниже представлен пример, у которого справа есть картинка, а ниже текста – рейтинг, количество голосов и прочее.

Расширенные сниппеты формируются поисковиком автоматически. По сути это просто выбор правильно структурированных данных, взятых со страницы сайта. Страницы с максимально качественной структурой попадают в так называемые «выделенные описания». Например, для Гугла они выглядят так: привлекающий внимание красочный блок выше основной выдачи.

Для расширенных сниппетов характерно включение как привлекающих внимание деталей (красивые картинки, оценки пользователей), так и информационных (адрес и телефон компании, рейтинги товара и т.д.).

Читайте также:

Schema.org: для чего нужна микроразметка

Как попасть в выдачу в расширенном формате

Так как поисковики формируют расширенные сниппеты автоматически, то можно только постараться структурировать информацию на сайте так, чтобы он вывелся в расширенном формате. Для этого рекомендуют придерживаться следующих правил:

• На странице должна быть микроразметка. Специалисты считают наилучшим вариантом schema.org в синтаксисе JSON-LD.
• Страницу нужно оптимизировать под одну поисковую фразу.
• Контент должен быть экспертным, а не скопированным.
• Структура сайта не должна быть слишком сложной, со множеством подразделов и уровней.
• Необходимо корректно заполнить метатеги. Спам ключевыми словами в Title и Description приведет к тому, что страница будет попадать в выдачу чаще, но ее позиция никогда не будет соответствовать расширенному сниппету.

Взаимосвязь сниппетов и SEO

Следует помнить, что ранжирование результатов выдачи зависит в том числе от кликабельности сниппета – чем чаще пользователи переходят по ссылке, тем выше она будет при следующих запросах. И тут есть интересный момент: даже если у конкурента позиции в органике лучше ваших, это не значит, что он заработает большее количество переходов. Внимание пользователя цепляют не только самые высокоранговые результаты, но и привлекательные сниппеты.

Анализ сниппета в выдаче

Сниппет в поисковой выдаче нужно анализировать по трем параметрам: позиция по конкретной поисковой фразе, соответствие поля Title страницы ее содержанию и визуальное качество сниппета. Таким образом вы сможете понять, почему сайт конкурента получил у поисковика более высокий ранг.

Анализ заголовка страницы (Title):

• Наличие ключевой фразы увеличивает шанс выдачи, но на первом месте должны быть логичность и польза заголовка.
• Пользователи плохо воспринимают длинные заголовки (более 80 символов использовать не рекомендуется).
• Ключи должны быть поставлены в самом начале.
• Необходимо выкинуть повторения и в ключевых, и в обычных словах.
• Поисковики высоко ценят уникальность, поэтому метатеги даже у похожих страниц должны различаться. Просто копировать Title и Description на все страницы сайта – неудачное решение.

Анализ описания страницы (Description):

• Не стоит добавлять в Description поисковые фразы, желательно ограничиться ключевыми словами.
• Объем может быть любым, но максимум выдачи у Яндекса – 240 символов, у Гугла – 150. Остальное обрезается и выглядит некрасиво.
• Как и в Title, здесь важна уникальность в рамках разных страниц одного сайта. Не рекомендуется заполнять описание одинаково даже для очень схожих страниц, это понижает рейтинг выдачи.
• Ни в коем случае нельзя заполнять Description с помощью копирования текста из Title. Это разные теги, и их полная идентичность считается поисковиками плохим заполнением. Такие страницы рискуют сильно потерять в рейтинге.

Оптимизация сниппета для увеличения CTR

Базовые рекомендации:

• Внедрить семантическую верстку. Поисковики будут лучше разбирать текст и, как следствие, лучше его анализировать, что повысит шансы попасть в расширенные сниппеты. Некоторые считают, что семантика необходима только для информационных сайтов, но на самом деле для коммерческих она не менее важна.
• Коммерческим сайтам необходимо сделать разметку страниц с товарами схемой Product.

Ниже разберем различные дополнительные элементы, которые могут помочь в увеличении CTR.

1. Ссылки. Если в сниппете есть быстрая ссылка в любом формате, это гарантированно увеличивает его кликабельность, иногда в несколько раз. Проблема в том, что вручную добавить ее невозможно (когда-то это удавалось сделать через Яндекс.Вебмастер, но эта функция давно отключена). Поисковики руководствуются неизвестными принципами, добавляя в сниппет быструю ссылку. Единственное, что можно сказать точно – чем проще общая структура сайта и чем больше вес конкретной страницы, тем больше шансов, что в выдачу она попадет с быстрой ссылкой.
2. Иконка сайта (т.н. «фавикон»). Иконка слева от результата выдачи привлекает внимание, особенно если она ведет в популярную соцсеть или ассоциируется с известным брендом. В данный момент фавиконы выводит только Яндекс, а Гугл от его отображения отказался.
3. Геолокация. Очень многие пользователи при поиске ориентируются в том числе на карты. Для увеличения кликабельности следует добавить ссылку на сайт в Яндекс.Бизнес и Гугл.Мой бизнес. Она точно попадет на Яндекс- и Гугл-карты и будет замечена большим количеством потенциальных клиентов. Чем больше информации будет внесено в личные кабинеты поисковиков, тем выше будет ранг выдачи.



4. Семантика (Schema.org). Семантическая верстка играет ведущую роль в формировании сниппета, поэтому пренебрегать ей нельзя. Особенно важно уделить внимание трем моментам: типу организации, авторству и Bread Crumbs (т.н. «хлебным крошкам»).

• Сайт должен иметь все стандартные страницы, характерные для компании, в том числе страницу контактов. Ее следует разметить по схеме Organization (если говорить в терминах словаря schema.org) и отметить точную специализацию компании. Тогда контакты попадут в сниппет.
• При ранжировании YMYL-сайтов (категория Your Money Your Life) поисковики опираются на сигналы EAT. Поэтому надо отметить автора статьи с помощью этого способа.
• Технология «хлебных крошек» может быть сделана вручную, через разметку, или внедрена автоматически (с помощью CMS-плагинов). Она поможет отобразить в сниппете четкий и простой URL, а не бессвязный набор случайных символов.

Заключение

Кликабельность сниппета, или CTR – это важнейший фактор эффективности любого сайта. Подведем итоги: как сделать сниппет с высоким уровнем переходов на сайт?

• Позиция сайта в выдаче. Это самый очевидный и понятный фактор, влияющий на частоту переходов.
• Попадание в разряд расширенных сниппетов (дополнительные фото, специальные результаты, «карусели» в верху выдачи и т.д.). Поисковики предоставляют много визуальных инструментов для привлечения внимания пользователя. Чем больше красивых и полезных элементов будет в сниппете, тем больше шанс высокой кликабельности.
• Семантически структурированный URL. Навигационная цепочка вместо случайных символов лучше показывает пользователю, в какой раздел сайта он попадет при клике, насколько хорошо этот сайт организован и насколько он благонадежен. Опытный человек считывает и анализирует такую информацию за доли секунды, ориентируясь на структуру ссылок.
• Заголовок страницы должен быть конкретным и подробным, но при этом не слишком длинным.
• Визуальная привлекательность сниппета. Можно добавлять в Description спецсимволы и эмодзи, корректировать текст по принципу call to action и так далее, главное – зацепить и удержать внимание пользователя.
• Наличие четкой и подробной контактной информации. Если на сайте правильно структурированы данные по контактам, то алгоритмы поисковиков сформируют сниппет с адресом, индексом, телефоном и прочими элементами, которые тоже работают на повышение CTR.
• Любой контент, который актуален в зависимости от даты (распродажи в определенный промежуток времени, продажа билетов на какие-то мероприятия, сообщения о временном закрытии, спецпредложения), должен публиковаться с указанием дат прямо в Title.

После того, как сайт некоторое время работал и можно оценить его эффективность в плане ранга выдачи, следует проанализировать два момента, чтобы закрепить успех:

• Постарайтесь выяснить, что обеспечивает высокую кликабельность наиболее посещаемых страниц – интересный контент, его тип, структурирование?
• Установите среднюю кликабельность по всему сайту в целом (средний CTR хорошо выводят базовые инструменты Яндекс.Вебмастера и Google Search Console). Не должно быть страниц со слишком глубоким провалом переходов, но и средний уровень кликабельности должен соответствовать вашим ожиданиям.