UTM-метки: создание, настройка, использование

Содержание:

1. Для чего нужны UTM-метки
2. Состав UTM-меток
3. Виды UTM-меток
4. Динамические параметры
5. Директ
6. ВКонтакте
7. myTarget
8. Создание UTM-метки
9. Рекомендации по созданию
10. Заключение

UTM-метка – это набор дополнительных параметров, которые добавляются к URL-ссылке. Их неоднократно видит любой интернет-пользователь, когда переходит по ссылке из письма для регистрации на каком-либо ресурсе, для восстановления пароля, подтверждения данных и т.д. Кроме непосредственного URL-адреса целевой страницы ссылка содержит специальные обозначения.

Как работают UTM-метки и эти спецобозначения? С их помощью аналитические системы сайта оценивают посещаемость ресурса, считывая подробности перехода по отправленной ссылке. В первую очередь это указание на то, откуда пришел пользователь – из письма электронной почты, из рекламного объявления, из публикации в соцсетях, по ссылке от другого пользователя ресурса. Также UTM-метка содержит информацию по некоторым личным данным: был ли совершен переход на десктопной версии или на смартфоне, какой регион у пользователя, какой элемент интерфейса был задействован. Всю эту статистику можно просмотреть с помощью любого аналитического инструмента, например, Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Для чего нужны UTM-метки

Аналитика посещаемости, предоставляемая UTM-метками, может быть использована для множества целей.

Одна из основных – выбор наиболее эффективных рекламных активностей (и, соответственно, тех, которые не приносят пользы и могут быть отключены без вреда для посещаемости). Например, вы публикуете на сайте статью и передаете ее адрес разным ресурсам – публикуете ее в своем паблике ВКонтакте, в канале Телеграма, в рассылке по почте с подборками новых материалов. К каждой ссылке добавляется своя UTM-метка со своими параметрами, в результате чего у вас на руках окажется полная статистика по тому, откуда перешла основная масса пользователей, а какой ресурс не принес почти никакой отдачи. Если использовать метки во всех рассылках, статистика по входящему трафику будет становиться все более и более «усредненной» и близкой к реальности, сглаживая пики случайных активностей, не укладывающихся в общую систему.

Читайте также:

Где размещать интернет-рекламу в 2022 году

Еще одна цель – определение контента, который мотивировал пользователей открыть ваш сайт. Даже в рамках одного ресурса можно попробовать несколько вариантов с разными UTM-метками; например, в одно письмо можно добавить прямую ссылку, в другое – кнопку, в третье- полноценный баннер. В итоге внутри статистики по тому, сколько людей перешло на сайт из рассылки на почту, сложится еще одна статистика – какой контент был привлекательнее.

Помимо экономии усилий на невыгодных рекламных ресурсах и невыгодном контенте, вы получите и материальную выгоду. По статистике UTM-меток станет ясно, какова окупаемость маркетинговых кампаний в каждом конкретном случае и стоит ли овчинка выделки. Например, если с одного из ресурсов по ссылке переходит большая часть пользователей, но при этом он обходится крайне дорого, стоит подумать, окупается ли его популярность или стоит все-таки от него отказаться.

Состав UTM-меток

Метки состоят из ряда параметров – ключей и их значений. Нужно четко осознавать, какой результат хочется получить, чтобы настройка UTM-меток была корректной.
Какие есть правила в написании UTM-меток? Каждый GET-параметр составлен из двух разделов, между которыми находится знак равенства, «=». Сами параметры внутри разделов отделяются друг от друга амперсандом, «&». Порядок заполнения:

• URL-адрес целевой страницы;
• символ вопроса, «?», открывающий начало UTM-метки;
• названия ключей-параметров и их значения.

Пробелы внутри недопустимы.

Виды UTM-меток

Существует всего пять разных видов меток, три обязательных и два необязательных (опциональных). При заполнении должна учитываться специфика маркетологической задачи.

1. utm_source – название источника трафика, т.е. площадка, откуда сделан переход по ссылке (например, для Google это «G.Adwords», а для ВКонтакте – «vk»).
2. utm_medium – тип канала передачи или рекламы, детализирующий информацию о точке перехода (partners – из гостевой статьи, digest – дайджест в рассылке, и т.д.).
3. utm_campaign – информация о конкретном источнике (страница, пост или письмо, дата перехода, какое-либо название поста).
4. utm_content – обозначение баннера или другого элемента интерфейса, по которому был совершен переход.
5. utm_term – указатель на ключ, мотивировавший переход на страницу.

Динамические параметры

Очень полезно знать, как настроить UTM-метки с динамическими параметрами. Каждая рекламная площадка предлагает использовать определенные переменные, которые соберут больше сведений о трафике и посещаемости. Один динамический параметр может заменить множество статичных (а ведь статичные еще и придется переписывать много раз для разных ресурсов). Сервисы самостоятельно меняют динамические переменные в зависимости от контекста.

Директ

Яндекс предлагает передавать в UTM-метки дополнительные значения, от типа устройства до позиции объявления в блоке и типа площадки.

ВКонтакте

ВКонтакте использует семь параметров, которые указывают на само объявление (идентификатор кампании, объявления, клиента) и на контент, мотивирующий переход (ключевые фразы, из-за которых пользователь перешел на целевую страницу).

myTarget

Этот ресурс собирает информацию, связанную со временем перехода, ключевой поисковой фразой пользователя, его пол и возраст и прочие параметры.

Создание UTM-метки

Метку можно создать вручную, но проще и быстрее воспользоваться специальным сервисом. Их существует множество, самые популярные – от Tilda, Callibri, Yagia, Unisender. Также есть автокомпоновщик UTM-generator и онлайн-сервис ProdaLet. Все они конструируют метки примерно одинаково.

Рекомендации по созданию

С помощью автогенераторов создание меток технически значительно упрощается, но все еще необходимо подумать над их логикой, чтобы получить максимальную отдачу.

• Надо помнить, что метки должны быть по возможности универсальные и понятны всем, иначе используемые годами обозначения будут непонятны новому маркетологу. Например, метка для ресурса ВКонтакте логично обозначается как «VK», а позиции продажи одежды можно маркировать как «dress». Следует избегать сложных или специфических конструкций, иначе систему UTM-меток может потребоваться переделывать, теряя уже наработанную статистику.
• Все метки желательно хранить в таблице или документации, на случай каких-либо технических проблем или применения редко используемых обозначений. Статистика бесполезна, если ее нельзя расшифровать.
• Обязательные GET-параметры теоретически можно не заполнять, но тогда аналитические сервисы не смогут корректно отсортировать переходы по ссылкам. Поэтому заполняйте все, кроме опциональных utm_content и utm_term.
• В рамках одной рекламной кампании следует применять единую систему значений для UTM-меток. Классический пример: при рассылке на электронную почту писем с обычной ссылкой, с кнопкой и с баннером надо указывать один атрибут utm_campaign (например, дату РК).
• Использование кириллицы опасно – некоторые браузеры и аналитические системы могут считать их некорректно. Лучше применять только латиницу.
• Аналогично, применять пробелы не рекомендуется. Дефисы тоже могут стать проблемой. Идеальный вариант – заменять их нижним подчеркиванием.
• По возможности избегайте составления UTM-меток вручную. Это чревато опечатками и ошибками, которые будут заметны уже в разгар рекламной кампании, после того, как рассылки ушли. Автогенераторы помогают избегать как минимум синтаксических ошибок.
• При использовании меток после доменного имени не забывайте добавить слэш («/») после указания домена ru или com, иначе они не считаются.
• Допустим только один вопросительный знак («?»), который открывает метку. Если вдруг в URL-адресе целевой страницы уже есть знак вопроса, то его придется заменить амперсантом («&»), иначе считывание метки пройдет некорректно.

Заключение

Использование UTM-меток позволяет собирать обширную и полезную статистику по переходам, поэтому не пренебрегайте ими. С их помощью можно проанализировать методы рекламы с разных точек зрения – эффективность, прибыльность, количество переходов, тип интересующего пользователей контента, их личные характеристики и даже тип устройства или приложения, используемых для перехода. Все это можно будет использовать и в текущей, и в следующей рекламной кампании, не тратя лишних сил на неперспективные методы и извлекая максимальную пользу из перспективных. Ни один другой инструмент не сможет обеспечить такой разносторонней статистики.