Реклама на Яндекс.Картах: принципы работы и руководство по настройке

Содержание:

1. Типы рекламы в геосервисах Яндекса
2. Как выбрать формат?
3. Старт рекламной кампании
4. Реклама в Яндекс.Карты: цена
5. Настройка баннеров
6. Заключение: кому подойдет реклама в геосервисах

Яндекс.Карты регулярно открывают почти 30 млн. человек, при этом параллельные продукты – Яндекс.Навигатор и Яндекс.Метро – имеют примерно столько же постоянных пользователей. Таким образом, эти навигационные сервисы очень привлекательны в качестве рекламной платформы.

Типы рекламы в геосервисах Яндекса

Пока человек ищет на карте нужный адрес, можно прорекламировать свое предложение или направить его к точке продаж. В зависимости от этого, реклама делится на брендированную и медийную.
Медийная – это привычные баннеры, которые мы давно видим в интернете. Это таргетируемая реклама, подходящая под формат любого бизнеса. Брендированная – это влияние на построенные пользователями маршруты. Например, если велся поиск ТЦ, можно сообщить о распродаже, которая идет в вашем магазине, расположенном в этом ТЦ, а если маршрут проходит мимо вашей закусочной – можно предложить пользователю завернуть туда.

Воронка продаж с помощью этих двух методов строится следующим образом.

Как выбрать формат?

Варианты медийной рекламы:

• Баннер по построенному маршруту. Он всплывает, когда скорость автомобиля становится нулевой (чтобы не отвлекать водителя от дороги). На светофоре или в пробке люди нередко бездумно листают интернет в смартфоне, и поэтому вполне могут прочитать рекламное предложение или перейти на сайт. Кроме того, на всплывающие баннеры постоянно нажимают и случайно, что тоже может сыграть на руку рекламодателю. Наибольшим спросом такой тип медийной рекламы пользуется у кафе, магазинов, аптек и автосервисов, куда водитель вполне может свернуть по пути.



• Баннер во время построения маршрута. Эту рекламу видят все пользователи, потому что в момент построения маршрута баннер никому не мешает, а если такое и случится, то его легко свернуть. При необходимости пользователь может кликнуть по небольшой плашке и прочитать подробности предложения.



• Баннер на главной странице Яндекс.Карт. Он ориентирован на людей, пользующихся десктопной версией сервиса, и должен соответствовать этой аудитории. Со стационарного компьютера к картам обычно обращаются те, кто не любит спонтанные покупки, но активно передвигается по городу.



• Баннер в Яндекс.Метро. Актуально для столиц – Москвы и Санкт-Петербурга. Это тот же формат рекламы, что и на главной странице Яндекс. Карт.

Читайте также:

Как попасть в колдунщики Яндекса?

Варианты брендированной рекламы:

• Пины по построенному маршруту. Технически это не совсем реклама – просто визуальное выделение точек продаж или предложения услуг на карте, плюс краткое описание, чтобы было понятно, о чем идет речь. При желании можно кликнуть на пин и увидеть более развернутую информацию, а также перестроить маршрут с учетом заезда в указанную точку.



• Биллборды по построенному маршруту. Это спецметки с логотипом организации, расставленные по маршруту как дублирование наружной рекламы. Хороший вариант для крупной сети или бренда с узнаваемым логотипом, который можно использовать в качестве указателя.



• Рекомендация при построении маршрута. Водителю еще до начала движения будет предложено заехать в вашу точку, находящуюся поблизости от возможных маршрутов, соединяющих начало и конец пути. Предложение всплывет только в том случае, если заезд на точку не потребует большого увеличения времени (ведь даже если точка близко к оригинальному маршруту, для попадания в нее может понадобиться, например, проехать далеко вперед до первого разворота, а потом поехать назад). Единственный тип рекламы, где оплачивается не показ или клик, а конкретное действие клиента, в данном случае перестройка маршрута. Это связано с тем, что вероятность показа и пользы от него невелика.

Старт рекламной кампании

При потенциальном объеме аудитории в 60 млн. человек очевидно, что стоимость рекламы в геосервисах довольно высокая. При выборе брендированного формата ценник запуска кампании рассчитывается для каждого рекламодателя отдельно. Чтобы купить рекламу в Картах, надо заполнить заявку на главной странице и ждать обратной связи. После принятия заявки клиенту выделяется персональный менеджер, который поможет определить по набору запросов, какие именно необходимы мероприятия и в каком формате. Потом клиент получит так называемое индивидуализированное коммерческое предложение, которое можно взять за основу будущей кампании (и, при необходимости, внести в него коррективы).

Реклама в Яндекс.Карты: цена

Примерно прикинуть сумму можно по следующей таблице.

Итоговый ценник зависит от рекламируемой сферы и аудитории, а также от коэффициентов, которые применяются к выбранным территориям специалистами по геолокации. Чем конкуретнее среда, тем более дорогой будет реклама. Рекламировать любой товар в центре города может оказаться гораздо дороже, чем на окраинах, а популярные ниши (например, аптеки) оцениваются выше, чем малопопулярные.

Настройка баннеров

Яндекс.Карты может сделать рекламу организации продуктивной, даже если используются только баннеры, но нужно ее верно настроить. Она создается через кабинет «Директа». Для старта следует выбрать режим «эксперт» и тип «Охват на сервисах Яндекса».

Затем выбирается нужный геолокационный продукт (в нашем случае это Яндекс.Карты) и тип баннера с точки зрения позиционирования – по соцдему и интересам или по аудитории и географии.

В качестве примера попробуем создать баннер по интересам и соцдему. Число необходимых показов, как видно из настроек, должно быть не менее 105.000. С учетом остальных требований бюджет кампании составит 18.480 рублей.

В настройках нашего типа баннера можно использовать следующие показатели:

• социально-демографический профиль;
• геотаргетинг;
• доход потенциального клиента;
• интересы аудитории по стандартному «Директ»-списку;
• количество показов на одного пользователя (чтобы не раздражать никого назойливой рекламой, демонстрируемой раз за разом).

Следует отметить, что на финальный бюджет может серьезно повлиять коэффициент сезона. Он может создать как скидку, так и наценку. К примеру, на протяжении февраля 2023 года работает корректировка «-20%», при этом СРМ-реклама (когда оплачивается конкретное действие пользователя, а не просто показы) предлагается по 176 рублей вместо 220.
После завершения настроек можно добавить баннеры и отправить ваш проект кампании на модерацию.

Если ваш выбор пал на брендированный формат, то после первого контакта с менеджером Яндекса вам организуют доступ в агентский кабинет. В нем можно создавать пины, биллборды и маршрутные рекомендации в интуитивно понятном интерфейсе. Если возникнут проблемы, работник поддержки вам поможет.

Заключение: кому подойдет реклама в геосервисах

Прежде всего надо понимать: в Картах и Метро реклама, вне зависимости от формата, работает на широкий охват и узнаваемость. Это значительно увеличивает бюджет; при этом, согласно статистике, количество прямых заявок от такой рекламы обычно невелико. Поэтому для небольшого узкоспециализированного бизнеса это не самый лучший вариант вложения финансов. Если есть необходимость использовать все возможности, конечно, геолокационная реклама тоже будет полезна, но слишком многого от нее ждать не стоит.

Самая хорошая отдача будет у крупного бизнеса, нацеленного на регулярное потребление, вроде сети кафе. Чем больше физических точек продаж или предложения услуг и чем чаще они нужны потребителю, тем лучше будет результат при использовании геосервисной рекламы. С точки зрения профессионалов, она хорошо поддерживает основную рекламную кампанию, но не заменяет ее.

Также нужно помнить, что при запуске рекламы на Яндекс.Картах нужно быть готовым постоянно отрабатывать комментарии клиентов, которые будут ими оставлены, так как много необработанных комментариев, особенно негативных, приносят скорее антирекламу, чем рекламу. Один из типично современных способов вызвать негатив – сделать появление баннеров слишком частым и назойливым. Пользователи геосервисов изначально не заинтересованы в приобретении товаров или услуг, поэтому агрессивная реклама их только оттолкнет.

В связи с этим необходимо тщательно прорабатывать с персональным менеджером способы привлечения клиентов. Нельзя использовать принуждение, только максимально мягкое предложение, например, по схеме «не забыли ли вы А, направляясь в Б?» Это ненавязчиво и легко игнорируется, если пользователь не склонен к спонтанным покупкам. Персональный менеджер также поможет выделить целевую аудиторию, которая будет склонна отзываться на ваше предложение, и посоветует, каким образом настроить параметры рекламы, чтобы ее привлечь.