Этот пост открывает серию публикаций о контент-маркетинге, источник которых — англоязычные сайты, мастер-классы, презентации и вебинары. Они будут полезны как новичкам, так и профессионалам сферы: зарубежные он-лайн маркетологи всегда идут на шаг впереди отечественных. Почему? Хотя бы потому, что занимаются он-лайн продажами гораздо дольше.
Тема первого поста — критерии полезного контента, который способен захватить внимание аудитории и достоин быть виральным. Что такое эффективный контент? Как оценить успех или неуспех контент-стратегии? Где искать идеи для публикации? Все эти и многие другие вопросы Майкл Мюррей обсуждает в своей статье «The Great Content Checklist: Tips, Tools, and Examples» — «Полный чек-лист для контента: подсказки, инструменты и примеры».
Об авторе
Майкл Мюррей — успешный он-лайн маркетолог с 1997 года. В числе его клиентов — Ernst & Young, FedEx, Career Education Corp. и около 500 других мелких и крупных компаний, больше известных за рубежом, нежели в России. С помощью Майкла в каждой из них была разработана успешная стратегия он-лайн маркетинга и контента, которая помогла привлечь много новых клиентов, позиционировать компанию в выгодном свете и увеличить ее прибыль в разы.
Полный чек-лист для контента: подсказки, инструменты и примеры
Если Вы хотите создавать по-настоящему хороший контент, забудьте о тривиальности.
Дело в том, что вне зависимости от формы, сам по себе контент должен быть особенным, чтобы привлекать внимание, даже если речь идет о конкурентной тематике.
Значит ли это, что Вы должны потратить 4 месяца своей жизни и 1 миллион долларов, чтобы создать видео, которое будет на слуху весь следующий год?
Вовсе нет.
В хорошем контенте важны 3 вещи. Во-первых — то, что Вы хотите сказать. Во-вторых, насколько хорошо контент представляет Вас как компанию и, в третьих, насколько он способствует налаживанию контакта с Вашей аудиторией. Хороший контент — это когда Вы можете захватить внимание читателя и записью в блоге, длиной в 1500 символов, и парой предложений в Twitter, короче, чем 140 знаков, и пятиминутным видеороликом. Это возможно только тогда, когда аудитория ценит Вашу точку зрения, считает ее особенной и считает, что Ваш контент имеет значение для их жизни.
Вспомните о своих успехах и не расстраивайтесь из-за неудач, когда контент так и не оправдал Ваших ожиданий. Самое время подумать о будущем. Используйте чек-лист из этой статьи, чтобы применять свои лучшие на сегодняшний день наработки для будущих текстов и попробовать что-то новенькое: идеи, которые сделают Ваш контент на порядок лучше.
Контент на 7 очков из 7 — это про Ваш?
Найдите время, чтобы оценить свой контент с помощью небольшого теста. Будьте суровым критиком и оцените, отвечают ли тексты 7 критериям хорошего контента.
- Они информативны?
- Ими хочется поделиться с друзьями или в социальных сетях?
- Как хорошо они структурированы: соблюдается ли логика и легко ли читателю следовать за мыслью автора?
- Нет ли в нем профессионализмов и слов, значения которых обычный человек может не знать?
- Отражает ли контент политику бренда?
- Насколько понятно и доступно для Вашей аудитории они написаны: формат имеет значение.
- Способствуют ли графические элементы лучшему пониманию контента?
Где-то к третьему-четвертому вопросу Вы поймете, насколько Ваш контент заслуживает внимания. Поймете, может ли читатель сделать вывод, что Вы знаете, о чем говорите, а информация, которой вы делитесь, достойна доверия.
Разберем на примере. Презентация Velocity Partners о том, что делает успешный контент таковым выигрывает сразу по нескольким параметрам. Обозначив ключевые моменты, автор фокусируется на главном: уверенность. «Я знаю, о чем говорю, и абсолютно уверен, в том, что это правда и важная информация».
Будучи экспертом Вы должны писать контент, который позволил бы Вам без труда делиться своими знаниями. Совсем не сложно быть искренним и отзывчивым, не прибегая к прямому рекламированию, которое не найдет отклика у Вашей аудитории. В то же время Вы можете выстроить стратегию контента таким образом, что он будет касаться даже тех, кто не принадлежит к категории потенциальных покупателей. Если Вы говорите на их языке, скорее всего, они будут ценить контент и станут Вашими постоянными читателями.
Попробуйте ответить на несколько вопросов, когда Вы оптимизируете контент для того, чтобы достичь определенного уровня продаж:
- Кому предназначен именно этот текст?
- Ваш призыв к покупке ведет клиента через весь текст, как бы затягивая в воронку?
- Текст и его оформление достаточно хороши, чтобы читателю захотелось вернуться на сайт?
Паоло Моттола, менеджер по планированию контента в REI (Research Electronic Inernational, или «Рейком групп») в книге «36 лучших контент-маркетологов» разбирает примеры самых успешных рекламных компаний. Вывод автора прост: эффективность рекламы едва ли не на 100 % зависит от темы и идеи контента: они должны быть близки аудитории и раскрывать проблему под неожиданным углом.
Форма и назначение эффективного контента
Вне зависимости от того, о каком медиа идет речь — традиционном или электронном, формат подачи информации играет ничуть не меньшую роль, чем сами тексты. Например, картинка с подписью, цитатой или данными статистики может сказать очень много за несколько секунд — отличный формат для тех, кто привык посматривать информацию с мобильных устройств.
Какой формат удобен Вашей аудитории? Перечень довольно велик:
- текст (не важно: статьи или посты в блоге);
- комические презентации;
- инфографика;
- видео;
- аудиофайлы;
- фотографии и изображения;
- вебинары.
Управление контентом и его оценка. Как достичь поставленных целей?
Как Вы поймете, стоит ли контент, который Вы создаете, инвестиций в него, если понятия не имеете, как отследить и оценить его эффективность? Кто должен мониторить и анализировать данные? Вы можете отслеживать репосты в социальных сетях, ориентироваться на время, которое пользователи проводят на сайте, следить за количеством подписчиков и загрузок или придумать еще какой-нибудь показатель ценности. А можете просто ответить на 4 простых вопроса — своеобразные метрики хорошего контента.
Ваш контент будет достаточно ценным только в том случае, если Вы делаете все возможное для того, чтобы обеспечить максимально широкий охват целевой аудитории. Именно поэтому важно определить стратегию для каждого типа контента, который Вы производите. Их 2:
- контент нужно развивать во всех возможных направлениях, в том числе приспосабливать его для разных целей и распространять через максимальное количество медиа-каналов.
- адресный маркетинг и четкий план распространения контента позволяют использовать ресурсы более эффективно.
Не важно, какая из этих стратегий Вам ближе. Есть 2 вещи, которые Вы должны точно знать: зачем Вы развиваете контент и какая форма подачи будет способствовать наиболее эффективной реализации этой цели.
В одной из своих статей Джей Баер пишет о том, как большинство организаций относится к контенту:
«Слишком много организаций создают контент исключительно для галочки. Все чаще мы слышим «Давайте заниматься контент-маркетингом» вместо «Давайте развивать социальные медиа» и «Самое время сделать контент виральным». К сожалению, пока все это остается чистой формальностью в корпоративных документах или пускается на самотек. С помощью контента можно достичь самых разных целей, и поэтому самые эффективные программы контент-маркетинга — те, в которых роль контента предусмотрена заранее».
Где найти идеи для контента?
Откуда вообще берутся идеи? Из информации, которая попадается Вам в самых разных источниках. 7 из них помогут Вам всегда быть в курсе новостей по определенной теме или из какой-то сферы:
- Topsy — веб-сервис, с помощью которого можно проанаилзировать популярность слова, ссылки, видео и найти все страницы в интернете, на которых оно встречается;
- c помощью Reddit Вы можете найти темы, которые интересуют Вашу аудиторию;
- Daily Digg — отличный сервис чтобы найти самую виральную информацию в интернете;
- BuzzSumo тоже помогает искать самый популярный в интернете контент, но отличается тем, что поиск можно настроить на определенную тематику;
- Pocket поможет Вам сохранить и структурировать интересный материал и даже установить оповещения на обновления самых интересных текстов.
Чтобы писать хороший контент, нужно время и хорошие источники. А чтобы завоевать расположение аудитории и публиковать актуальные и очень интересные тексты, Вы сами должны быть креативным человеком.
Самое главное: люди должны доверять Вам, чтобы тратить свое время на Ваш контент, со временем воспользоваться услугами Вашей компании или хотя бы поделиться ссылкой на нее с друзьями.
Источник: Mike Murray «The Great Content Checklist: Tips, Tools, and Examples»,
Content Marketing Institute
