Содержание:
- Общие принципы
- В каких случаях используют Cost Per Mille?
- Преимущества рекламной модели СРМ
- Недостатки рекламной модели СРМ
- Отличие от систем CPC и CPA
- Важность коэффициента СРМ
- Как рассчитать показатель CPM
- Дополнительные особенности
Любая реклама в интернете – это дополнительные затраты. Естественно, предприниматель предпочел бы делать максимально эффективные вложения, которые дают результат – и, что немаловажно, результат, выраженный конкретными цифрами. Иными словами, рекламодатель хочет знать, сколько он потратит и какую прибыль за это получит. Один из вариантов сделать затраты и прибыль в рекламе как можно прозрачнее – схема СРМ, которая позволяет оценить расходы маркетинга относительно тысячи показов рекламы пользователям. Этот алгоритм активно используется и небольшими предприятиями, и крупными компаниями с охватом аудитории в миллионы пользователей. Давайте разберем, как устроена схема СРМ и как это работает в маркетинге, а также как проводится расчет оплаты за показы рекламы в сети.
Общие принципы
СРМ, или Cost Per Mille – специальная методика, которая основана на концепции определения стоимости рекламы, исходя из ее тысячекратного показа пользователям. Эта методика появилась еще в докомпьютерную эпоху, когда рекламная индустрия работала только в реальном мире, но и там объем потенциальных зрителей исчислялся десятками и сотнями миллионов. По сей день СРМ остается популярным инструментом для рекламодателей, которые планируют крупномасштабную кампанию и широкий охват потенциальных клиентов.
Надо держать в голове, что CPM это просто демонстрация в рекламе своего товара. Никто не гарантирует определенное количество кликов и переходов. Больше всего этот подход напоминает формат видеороликов по телевизору, оффлайн-баннеров или публикации объявлений в печати – нельзя поручить за какое-то конкретное количество людей, которые решат приобрести товар или услугу, увидев рекламу. Фактически бизнес платит площадке за возможность продемонстрировать потенциальному покупателю свое предложение. Точно так же работает и СРМ – как говорят маркетологи, это реклама, которая направлена на повышение узнаваемости бренда. Она имеет очень большое потенциальное воздействие и в перспективе дает хороший результат, но не предназначена для моментальной и быстрой отдачи.
Перед началом любой рекламной кампании необходимо составить медиаплан. Методика СРМ, направленная на оценку эффективности рекламного продвижения с точки зрения охвата аудитории, очень хорошо подходит для этого. Результат расчетов можно использовать в качестве критерия для сравнения предложений от различных платформ, сайтов, тематических ресурсов и т.д. Анализ проводится динамически и основывается на постоянном сравнении посещаемости; если посещаемость растет, то стоимость в пересчете «на тысячу» снижается, а если посетителей все меньше, то ценник будет увеличиваться.
При планировании по схеме СРМ необходимо учитывать ряд факторов:
- географию рынков;
- сегментирование таргетинга;
- тематику площадок и уровень их посещаемости;
- формат рекламы;
- видимость рекламы;
- сезонные особенности;
- количество блоков;
- тип используемых для просмотра ресурсов устройств (актуально для некоторых направлений).
В каких случаях используют Cost Per Mille?
Первоначально, как уже было сказано выше, эта методика считалась в маркетинге оптимальной только для крупных рекламодателей с намерениями самого широкого охвата целевой аудитории. Расчет был простой: вы тратите много денег на рекламу, чтобы пробиться через определенный барьер «узнавания» бренда, а потом пожинаете плоды – постоянные вливания в рекламу уже не требуются, поскольку часть потенциальных клиентов уже проинформирована, а часть уже приобрела товар или услугу и намерена делать это в будущем.
Однако с развитием технологий и переходом схемы СРМ в цифровое пространство выяснилось, что она становится рабочей и для предпринимателей с достаточно скромным бюджетом на рекламу. Более того, применение СРМ обходится заметно дешевле, чем классическая реклама вроде публикаций в СМИ.
Важное уточнение: наибольшую отдачу СРМ предоставит, если целью является повышение узнаваемости бренда или вывод на рынок принципиально нового товара. Также есть смысл использовать эту методику, чтобы постоянно информировать целевую аудиторию об акциях, спецпредложениях, распродажах и т.д. Если же в ваших намерениях доминирует конверсия, лучше обратиться к другим способам планирования рекламной кампании – СРМ в этом случае дает заметно более скромный результат при тех же затратах.
Преимущества рекламной модели СРМ
- Наличие гарантий быстрого и широкого охвата при незначительных ставках;
- Стабильный рост кликабельности без резких провалов;
- Отсутствие зависимости между решением торгов и уровнем конверсии;
- Прозрачность затрат, четкое понимание объема охвата аудитории;
- Заметная экономия средств, особенно по сравнению с методиками СРА и СРС.
Недостатки рекламной модели СРМ
- Сложность оценки эффективности, требующая серьезного подхода;
- Обязательный мониторинг CTR-показателей на протяжении всей кампании;
- Необходимость четко представлять себе целевую аудиторию для корректной настройки всей схемы;
- В пересчете на одну конверсию уровень расходов увеличивается.
Отличие от систем CPC и CPA
Эти два варианта лучше подходят для привлечения лидов, так как они отличаются гибкими настройками, предполагают оплату за каждый клик и ориентированы на совершение пользователем/клиентом конкретных действий. Но демонстрация бренда с широким охватом целевой аудитории обойдется для этих методик гораздо дороже, поэтому в этом случае оптимальным будет выбор Cost Per Mille.
Критерий эффективности:
- СРМ: 1000 показов;
- СРА: количество кликов;
- СРС: число конверсий.
Приоритеты:
- СРМ: максимальный охват целевой аудитории;
- СРА: трафик;
- СРС: продажи.
Основная польза:
- СРМ: рост узнаваемости бренда и компании;
- СРА: отбор заинтересованных клиентов;
- СРС: прибыль от целевых операций.
Основной недостаток:
- СРМ: «пустые» публикации;
- СРА: нецелевые переходы;
- СРС: сложность настройки аналитики и статистики.
Важность коэффициента СРМ
Алгоритмы СРМ изначально рассчитаны на определенную платежеспособность аудитории. Размер ставки, определенной рекламодателем, прямо пропорционален уровню трат, которые готовы совершить потенциальные клиенты. Соответственно, чем выше будет размер ставки, тем лучше. Многие исследователи отмечают, что работа с СРМ похожа на игру на бирже – при низких ставках и низком капитале шансы полностью потерять деньги очень высоки, в то время как размер прибыли невелик. Если работать с СРМ по низкой ставке, очень вероятно, что эффективность методики будет стремиться к нулю из-за пониженного охвата целевой аудитории и ее невысокой платежеспособности.
Как рассчитать показатель CPM
Все крупные платформы задают показатель СРМ самостоятельно, исключая необходимость делать расчеты. Но если работа ведется сразу по нескольким площадкам или нужно подсчитать результаты за определенное время, может понадобиться вычислить коэффициент лично. Чтобы вычислить стоимость показа CPM, обычно используют следующую формулу:
Расходы на рекламу / число просмотров * 1000
При использовании выборочных статистических данных по отдельно взятому блоку можно получить и более узкую оценку по конкретному примеру. Считается, что такая оценка является менее точной, чем по всей выборке, но она достаточно близка к реальности.
Дополнительные особенности
При четком понимании схемы СРМ и того, чем является эта величина для рекламной кампании, можно рассчитать еще и частоту показов баннера (или отдельного рекламного блока) и оценить его результативность. Это дополнительный критерий, который называют CTR, «количество кликов».
Синхронное падению каждого показателя – это явное свидетельство того, что сменить нужно и рекламную площадку, и само объявление. В краткосрочной перспективе неэффективный блок также может принести пользу, но нельзя забывать: основным приоритетом в СРМ является долгосрочное влияние на целевую аудиторию с максимально широким охватом, а не клики и лиды. Заинтересованность брендом в будущем важнее, чем некоторое количество кликов прямо сейчас.
