Ловись рыбка большая и… еще больше

Почти со всеми рекламными текстами что-то не так. Всего одна особенность, которая в большинстве случаев убивает их эффективность. Они все вопиюще рекламны, и поэтому им никто не верит. Рассылки отправляются в папку СПАМ, листовки — в урну. Пригождаются только газеты: например, чтобы просушить обувь. “А какими же должны быть тексты, если не рекламными, ведь они должны продавать”, — спросите Вы. Об этом я и хочу поговорить в своем посте.

Я искренне верю в то, что текст сам по себе едва ли может заставить человека что-то купить. Он может заставить его купить что-то в определенной компании, заказать услугу определенного рода (например, с выездом на дом), или выбрать товар определенного толка (скажем, чуть дороже, чем Вы планировали). Это и есть Ваш золотой шанс. Клиент знает, чего хочет. Нужно просто подтолкнуть его к решению сделать это с Вашей помощью.

Крючки доверия, или почему покупатель покупателю друг, товарищ и брат

Мы уже говорили о вопиющей рекламности текстов, но так и не обсудили, что это такое и почему это плохо. Под этим словом я понимаю кричащую навязчивость и стремление «втюхать» товар во что бы то ни стало. В текстах редко есть что-то человеческое или необычное, что привлекает внимание и вызывает доверие.

Это – ключевой момент. Эти тексты не отвечают на вопросы, ради которых они написаны. Почему покупатель должен поверить что ему нужен именно этот товар? Почему его нужно купить у Вас, а не в компании через дорогу? Как Ваша услуга поможет решить проблемы клиента? В самом ли деле продукт обладает перечисленными свойствами или даёт определенные возможности?

Все приемы, которые мы используем в текстах, должны вызывать доверие. Они не должны бросаться в глаза и восприниматься как уловки. Точно так же, как аппетитный кусочек мякиша на крючке, который глотает рыбка.

Какие установки мешают верить каждому написанному Вами слову? «Не верь»; «Меня по-любому кинут»; «требуй доказательств»; «Здесь дорого — в других местах точно дешевле»; «Раз так дешево, значит ужасная некачественная подделка» — вот основные из них. И, по-хорошему, Ваш рекламный текст должен нейтрализовать их все.

В тексте роль доказательств играют отзывы клиентов (оформленные как можно более реально: с фотографиями, контактами). В этом смысле отлично работают видеоотзывы: когда видишь, как человек рассказывает о том, как здорово и ровно косит его газонокосилка, а куплена-то сто лет назад и ни разу не сломалась — хочется верить каждому слову. Вот он — живой и настоящий. И газонокосилка у него — просто класс. Мне бы такую.

Рыба любит червей, или почему зверь бежит на ловца

Гуру риторики говорят о нескольких доказательствах, которые действуют безотказно для любой аудитории. Объединяет их одно: они рассчитаны на то, чтобы вызывать самые сильные эмоции.

    1. Избавление от страха или неприятностей. Допустим, мы с Вами продаем лексусы, а наш гипотетический клиент часто возит в машине маленьких детей, любит быстро ездить или просто, как любой нормальный человек, боится попасть в аварию. Карты в руки: говорите о подушках безопасности, самой ударопрочной конструкции бампера в мире, уникальной системе сцепления с дорогой и т.д.
    2. Удовлетворение желания. Вернемся к лексусам, которые мы продаем. Это не только безопасная машина, но и очень престижная: позволить ее себе может далеко не каждый. Вуаля, Вы удовлетворяете одну из базовых потребностей любого человека — потребность в признании и уважении. Почему? Ведь новенький лексус — это отличная возможность продемонстрировать свой социальный статус, отличный вкус и солидный доход.
    3. Авторитет, или подкрепление обещания доказательством. Вы знаете, что делают врачи, когда у них болит голова? Вы в курсе, какое моторное масло использовал Генри Форд? Смысл Вы поняли. Главное, помните: одно не должно звучать без другого.
    4. Положительная формулировка со скрытой оценкой. Почему нашей компании доверяют? Почему выбирают нас? Я часто использую такие фразы в своих текстах и верю, что они очень хорошо воспринимаются на подсознательном уровне. Читателю некогда думать и сравнивать компании. А эта формулировка уже содержит в себе латентную информацию о том, что на фирму можно положиться, и другие это уже проверили. В более утрированной форме этот прием встречается в формулировке типа “Теперь-то Вы поняли, почему кондиционеры стоит заказывать только у нас?”.
    5. Интрига, секрет. Пока читателю любопытно, он не бросит Ваш текст. “А сейчас я расскажу Вам, почему… как… зачем…”, — вариантов масса.
    6. Ни один текст про эффективные рекламные сообщения не обходится без упоминания о магических словах, которые якобы позволяют манипулировать сознанием читателя. Я не очень верю, что отклик на ваше рекламные сообщения резко вырастет благодаря всего одному-двум словам типа «гарантированный», «взрывной», «легко», «проверенный», «новинка» и т.д. Здесь скорее можно говорить о приемах речевых манипуляций, и об этом я расскажу в своем следующем посте.
    7. Многие копирайтеры и практики рекламы верят в магическую силу числа 7. 7 аргументов “за”, 7 букв в названии бренда, 7 слов в заголовке. Не знаю, правда ли это, но универсальных крючков для этого подзаголовка я насчитала именно семь.

Крючок опыта, или что общего между рыбкой и рыбаком

В моей настольной книге “О рекламе” Дэвид Огилви приводит примеры самых разных рекламных приемов и крючков, которые в свое время помогли ему заработать миллионы. Один из них — личный опыт автора текста.

В качестве примера он приводит собственный текст, написанный для рекламы маргарина GOOD LUCK. Добрая его половина — рассказ о том, как Огилви вместе с женой разрушили собственный стереотип о том, что маргарин делают из нефти. Вторая половина текста — рассказ о том, из чего же на самом деле делают этот продукт.

Крючок позиционирования, или почему стакан должен быть наполовину полон

Один руководитель рекламного агентства купил яблочный сад в горах и решил заняться бизнесом, рассылая яблоки по почте. В каждой посылке было гарантийной письмо, в котором дядюшка Джим обещал вернуть деньги любому, кому не понравятся яблоки.

Однажды их побил град. На вкус они были такие же, как и прежде, даже слаще, но выглядели совсем не аппетитно. Тогда в послании появилось несколько новых предложений: своим несравненным вкусом яблоки дядюшки Джима обязаны тому, что действительно растут высоко в горах, и об этом свидетельствуют вмятины от града. Так рекламщик обеспечил себе конкурентное преимущество: кто еще торгует настоящими горными яблоками? Почти никто не попросил вернуть деньги.

Сейчас или никогда

Итак, дело сделано: пред нами текст: классный, цепляющий, интересный, а предложение в нем такое выгодное, что соглашайся не думая. Что не так? То, что про него могут просто-напросто забыть. Поэтому очень важно, чтобы в Вашем тексте была причина среагировать на предложение немедленно.

Что это может быть? Акции, скидки с ограниченным периодом действия, спецпредложения типа “закажи сегодня и получи подарок” (еще лучше — фотография подарка). Добавьте яркий таймер в углу страницы, который отсчитывает последние часы действия акции, и у клиентов руки сами потянутся к волшебной кнопке “купить”. У меня всегда тянутся.

Приемов, которые могут сделать Ваш текст запоминающимся, цепляющим и прибыльным — уйма, и мы еще поговорим о них. Чтобы понять, какие работают, а какие нет, нужно пробовать. Для каждого отдельного товара и для каждой отдельной компании.

Важно понимать, что когда человек уже пришел к Вам на сайт в поисках более выгодных условий покупки, Ваша задача — показать ему лучшие стороны компании, услуги или сотрудничества. Ваш текст — это то, что Вы сказали бы ему, спроси он, “почему я должен отдать Вам свои деньги?” или “с какой стати я должен Вам доверять?”.

А для этого, я думаю, нужно верить в товар, о котором Вы пишите. Верить в то, что он действительно самый-самый. И условия купли-продажи у Вас лучшие. И компания — самая надежная. Не верите – представьте. Ни к коем случае не должно быть всё равно, какой отклик встретит Ваш текст. Я всегда стараюсь проникнуться тем, о чем пишу. Потому что убеждать по-настоящему можно только в том, во что веришь.