Клиент: розничный интернет-магазин мусульманских товаров
Сайт: barakat-shop.ru
Цель: снижение целевой цены за заказ; в идеале достижение уровня 250 руб с НДС за оплаченный заказ.
Регионы: Россия
Инструменты: Яндекс.Директ, Гугл Реклама
Стартовый этап работы:
Начали работу в конце весны 2019. В течение июня и июля происходила настройка системы сквозной аналитики. Т.к. клиент хотел реализовать это самостоятельно, работа заняла время и собирать корректную и показательную статистику по покупкам (завершенным и оплаченным) мы начали только с августа.
Основной этап работы:
Клиент изначально обозначил, что хотел бы настроить сквозную аналитику для того, чтобы отслеживать не оформленные заказы, а только успешно закрытые. Таким образом, в табличных отчетах ниже мы фиксировали CPO (стоимость покупки) по оплаченным заказам. CPO же оформленных заказов (лидов), разумеется, был ниже, чем CPO оплаченных, т.к. их количество больше.
На протяжении всего периода работы постепенно запускали и тестировали разные направления и товарные категории из каталога клиента. Начали с самых основных и востребованных, затем прорабатывая второстепенные и неоднозначные категории.
В отдельную строку “Тест” выносили результаты по тестовым направлениям, чтобы отделять статистику по ним от статистики по основным направлениям. В процессе работы успешно показавшие себя направления переходили из категории тестовых в категорию основных, а категория тестовых направлений пополнялась новыми экспериментами.
Основная цель оптимизации — снижение стоимости CPO, стоимости заказа. В этом добились успеха. Начав со среднего СРО по всем каналам в 803 руб за завершенную и оплаченную покупку — закончили работу со средним CPO 230 руб.
Подняли процент конверсии (оплаченная покупка) более чем вдвое: с 1,0%-1,2% до 2,6%-2,7%.
Основной метод оптимизации — анализ статистики в системах аналитики в срезах по разным показателям: региону рекламы, устройствам, полу, возрасту и другим соц-дем. характеристикам посетителей. После того, как по кампании набирается достаточное количество статистики для того, чтобы можно было делать статистически релевантные выводы, мы разбиваем все данные на сегменты, выделяем наиболее и наименее результативные из них, фиксируем результаты. Формируем гипотезу насчёт нерезультативных срезов, проверяем её. Если гипотеза подтверждается — либо отказываемся от неэффективного направления, региона, соц-дем. сегмента, если не можем повлиять на данность (например, наличие в конкретных регионах сильной конкуренции, с которой нам нерентабельно соперничать), либо ищем конфигурацию настроек, которая бы лучше работала в рамках этого сегмента. По успешным направлениям продолжаем поддерживающую работу: пополнение списка минус-слов из поисковых запросов, отслеживание сезонных скачков спроса и т.д. Где-то расширяем семантическое ядро, тестируем более “прохладные” ключевики.
На скриншотах — статистика в динамике по каналам, без детализации по кампаниям.
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Результаты финального месяца
Бюджет: 28.021 руб с НДС
Кол-во кликов: 7566
Средняя цена за клик: 3.7 руб с НДС
CTR (коэфф. кликабельности): 12.7%
Кол-во добавлений в корзину: 665
Всего: достижений цели (оплаченных заказов): 122
Конверсия сайта: 1.61%
Стоимость 1 оплаченного заказа: 230 руб. с НДС
ДРР: 9.7%
ROI: 923%
Комментарий по содержанию отчетов:
CPO = cost per order = Стоимость заказа (оплаченного). Общая сумма расхода с НДС, поделенная на количество заказов.
CR = conversion rate = коэффициент конверсии. Отношение посещений, завершившихся покупкой, ко всем посещениям с рекламы.
Изначально указывали CPO с НДС и без. Впоследствии для облегчения чтения остановились на обозначении только сумм с НДС.
Покупки = успешно завершенные и оплаченные заказы. По факту это не лиды, а успешно закрытые покупки.
