Как написать фразу ценой в несколько сотен долларов?

На какие только ухищрения ни идут копирайтеры, пытаясь сделать свои тексты максимально убедительными и интересными. Одни считают ультрамодным и современным использовать иноязычные слова. Зачем нам «образ», «обед» и «представление», если есть «look» (лук), «lanch» (ланч) и «performance» (перформанс)? Другие привлекают внимание к текстам за счет «волшебных слов» типа «гарантированный», «новинка», «взрывной» и т.д.

Я, честно говоря, сомневаюсь, что пара магических слов сделает скучный текст интересным, а покупателей заставит немедленно выложить денежки за Ваш товар или услугу. Я предпочитаю другие методы: традиционные, интересные и до сих пор действенные.

В школе или даже университете Вам рассказывали о тропах, стилистических фигурах и приемах русского языка. Они казались Вам скучными и бесполезными? В своем посте я на примере слоганов докажу, что элементарные приемы русского языка отлично работают для повышения эффективности рекламных текстов.

Тропа, проложенная тропами

Как Вы уже наверняка догадались, речь пойдет о средствах выразительности — оборотах речи, в которых слова используются в переносном смысле, необычном контексте или нетрадиционной форме.

1. Сравнение одного предмета с другим:

  • «Набор мебели Талисман. Мягкий, как игрушка».
  • «Иногда лучше жевать, чем говорить» — Стиморол.
  • «Дешевле только молчание» — МТС.
  • «Клинекс — мягкий, словно бархат».

2. Метафора: перенос значения с одного предмета на другой на основании какого-либо сходства. «Нового дня глоток. Нескафе» «Окаменевшие слезы. Янтарь».

3. Гипербола — преувеличение:

  • «Орбит – самая лучшая защита от кариеса».
  • «Будущее зависит от тебя» — Мегафон.
  • «Уважаем двух конкурентов: скорость звука и скорость света» — Mercedes SLS.
  • «Не дай себе засохнуть» — Sprite.

4. Каламбур — прием, который строится на многозначности слова, сходном звучании с другим или ассоциациях. «Фольга «Саянская» — блестящий выбор». «Самолеты Аэрофлота всегда на высоте!». «Это не сон. Это Sony».

5. Лексический повтор: «Лучшая техника от лучшего поставщика»

6. Антитеза:

  • «Маленькие компьютеры для больших людей».
  • «Будет, как было» — страховая компания МАКС.
  • «Мы работаем — Вы отдыхаете» — Indesit.
  • «Невозможное возможно» — Adidas.

7. Анафора: «Чистота — чисто Тайд» и эпифора «Не просто чисто, а безупречно чисто». «Майский чай — любимый чай». «Один раз Persil — всегда Persil».

8. Рифма:

  • «Есть идея — есть IKEA».
  • «Ваша киска купила бы Whiskas».
  • «Сиси — когда хочешь носи» — колготки.
  • «Жизнь хороша, когда пьешь неспеша» — Mirinda.
  • «Gillette: лучше для мужчины нет».
  • «Свежее дыхание облегчает понимание» — Rondo.
  • «Не кисни — на радуге зависни» — Skittles.
  • «Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way».
  • «Попробовав раз, ем и сейчас» — Pringles.

9. Риторический вопрос: «Нужна ли реклама совершенству?» — BMW. «Скажешь, у меня нет вкуса?» — Winston.

10. Градация: «Мыслить. Чувствовать. Управлять» (машины Subaru. В качестве дополнительного приема используется парцелляция.

Берем быка за рога

Как Вы думаете, чему люди доверяют? Общеизвестному, знакомому и понятному. Именно поэтому афоризмы — это отдельная страница рекламного копирайтинга. Им несколько сотен лет, они на слуху и известны даже ребенку. Использование афоризмов в тексте как бы добавляет ему «весомости», жизненной правды и убедительности.

  • «Семь бед — один ответ. Колдрекс».
  • «А Васька слушает, да ест» (кошачий корм).
  • «Как раскусить твердый орешек» — колка для орехов.
  • «Легок на подъем» — Аэрофлот.
  • «Когда простуда берет за горло» — лекарство от боли в горле Фарингосепт.
  • «Оставь свой след» — обувь Camelot.
  • «Как за каменной стеной» — страховая группв спасские ворота.
  • «Все будет в шоколаде» — Mars.

Это все — примеры использования устойчивых словосочетаний без изменения. Однако часто копирайтеры трансформируют привычные словосочетания и выдают такие хиты:

  • «В тихом омуте черти Во!» — Русское радио.
  • «Если у Вас нету дома…» — агентство недвижимости.
  • «Вольному — Вольво».
  • «Сделано с любовью к жизни» — автопром.
  • «Шампанское пьет тот, кто смеется последним» — фильм «Репортаж».
  • «Измени пол к лучшему» — ковры.
  • «Просто добавь автомобиль» — охранные системы».
  • «Полное собрание удовольствий» — ресторан Обломов.

В своем стремлении быть оригинальными копирайтеры часто заходят довольно далеко и вступают в неравный бой с правилами русского языка. Как насчет «Наихрустейших батончиков» от Твикс? Или популярнейшего глагола от бренд-менеджеров Сникерс — «сникерсни»? Думаете, от относительных прилагательных не образуют степени сравнения? А как Вам слоган Фейри «Яблочнее яблок. Ягоднее ягод»? Все эти слова запомнились нам и остались в языке благодаря необычному звучанию и непривычной форме.

Изобретать велосипед, конечно, круто. Только «Подбери look для ланча или перформанса» — это не креатив. Это издевательство над языком. А ведь чтобы писать классные тексты, которые будут продавать, всего-то нужно научиться пользоваться его ресурсами. Почитайте о тропах, загляните в стилистику, поищите сами примеры крутых рекламных сообщений и попробуйте использовать те же приемы, что их авторы. Учите русский язык и любите его.